Как создать франшизу с Виктором Ляшевским

23 апреля 2021

Сегодня мы пригласили для посетителей нашего сайта Виктора Ляшевского- федерального эксперта по франчайзингу, масштабированию и стратегиям развития. Реализовал больше 100 проектов в сфере франчайзинга. Клиенты открыли 7 000+ франшизных точек по всему миру, 5 клиентов вошли в топ лучших франшиз по версии Forbes. Автор книги "Франчайзинг на 360°"

Мы решили задать Виктору важные на наш взгляд вопросы, касающиеся создания и развития франшизы.

Что случилось с франшизным рынком в коронокризис? Как он себя чувствует?

Вы знаете, тут как в той известной присказке: «Если я усну и проснусь через десять лет и меня спросят, что происходит на франшизном рынке, я отвечу: рынок растет!» Он действительно растет на протяжении всей новейшей истории России. Причем темпы роста очень хорошие: от 15 до 25% в год, что сильно выше темпов роста российской экономики. Даже за пандемийный 2020, рост составил около 15%. И это не случайность, а объективный долгосрочный тренд. Все дело в том, что наш франшизный рынок пока очень молод и находится на очень ранней стадии развития. Он сейчас отстает от американского рынка на 50-60 лет: у нас доля франчайзинга в ВВП в 4 раза ниже, чем у них, а франшизных точек – в 7 раз меньше. Но ладно США, мы даже от Филиппин в этом плане отстаем: у них столько же франшизных точек, как и в России, при том, что численность населения в полтора раза ниже. То есть российский франшизный рынок он только-только начинает расти, и потенциал там огромный.

Хорошо, мы поняли – франшизный рынок всегда растет. Но всем ли бизнесам стоит создавать свою франшизу?

Совершенно точно не всем, более того, многим ее создавать вредно. Здесь важно понимать основной момент: франшиза – это не самоцель, а инструмент развития вашего бизнеса. Если франчайзинг усиливает бизнес, например, помогает дотянуться до клиентов, с которыми вы не сможете поработать самостоятельно или позволяет привлечь федеральные контракты, которые вы будете реализовывать совместно с сетью франчайзи, то франшизу создавать стоит. Если вы просто хотите заработать деньги на первоначальных взносах, то франшизу лучше не делать. Важно помнить, что франшиза – это долгосрочное партнерство, а каждая франшизная точка – это бизнес, который вы открываете в партнерстве со своим франчайзи. Только так можно построить сильную франшизную сеть, которая будет расти долгие годы. И наоборот, франшизы-пустышки, созданные только для того, чтобы заработать на первоначальных взносах долго не живут, их хоронит под собой лавина негативных отзывов.

Как предпринимателю понять, что его бизнес готов к франчайзингу?

Я, чтобы оценить готовность бизнеса к масштабированию, обычно смотрю на три ключевых области. Первая – конкурентное преимущество: есть ли оно у вас, уникально ли оно в масштабах региона или страны, поможет ли оно вашим франчайзи стать успешными и смогут ли они построить вместе с вами бизнес с таким же конкурентным преимуществом? Если сильного, тиражируемого конкурентного преимущества у вас нет, то вы совершенно точно не готовы. Вторая область – вы сами, ваши партнеры и инвесторы: готовы ли вы строить партнерский бизнес по всей стране и за ее пределами. Часто один из партнеров не хочет или не готов строить франшизную сеть, это может стать миной замедленного действия, заложенной в самый фундамент вашей сети. Третья область – бизнес-процессы: сложились ли в вашем бизнесе все важнейшие процессы, описаны ли они, есть ли у вас отработанные регламенты, правила, стандарты работы, которыми пользуются сотрудники? При этом, если ваши бизнес-процессы еще не описаны, но уже продуманы, понятны и однозначны, то этого уже достаточно для старта. Хуже, если вы не уверены в том, как именно нанимать сотрудников, как продвигать точку, как организовывать продажи продукта – в этом случае вам рано запускать франшизу.
Заметьте, я ничего не говорил про товарный знак. Все дело в том, что его можно регистрировать параллельно с запуском франшизы. Главное, заранее проверить, что он доступен для регистрации. Более того, в моей практике было несколько кейсов, когда ожидание регистрации товарного знака – а ждать тогда пришлось больше года – закрыло для бизнеса возможность создания сильной франшизной сети, конкуренты его просто опередили.

С чего стоит начать упаковку франшизы?

Для начала, не нужно «упаковывать» франшизу (смеется). Нужно создавать систему управления франшизной сетью. В рамках такой системы упаковка – это только вершина айсберга, вишенка на торте. Залог успеха вашей франшизы вовсе не в красивой упаковке, а в проработке всех нюансов организации бизнеса. Ведь прежде всего должно быть то, что вы упаковываете – бизнес-модель франшизной точки, при этом в связке с бизнес-моделью самого франчайзера. Да, это две разные бизнес-модели, с разными потребителями, разным продуктом, разными видами деятельности, разными маркетинговыми каналами и каналами монетизации. Без этих моделей не получится спроектировать.
Вы должны очень четко представлять как вы будете разделять функционал с вашим франчайзи, какие процессы вы оставите себе, а какие передадите ему. Вы должны сбалансировать вашу ответственность за запуск и развитие франшизной точки. И это момент, который нужно очень хорошо продумать – без него либо франчайзи рано или поздно придет к пониманию, что он и без вас отлично справляется; либо вы вдруг увидите, что франчайзинг отнимает у вас больше ресурсов, чем приносит. И то, и другое приведет к гибели франшизной сети.
Вы должны продумать вашу стратегию масштабирования и место франчайзинга в ней. Ведь во многих бизнесах для поддержки сети нужно выстроить логистику, расширить производственные мощности, запустить централизованные федеральные или региональные маркетинговые кампании, спланировать развитие и доработку основного продукта и сделать много чего еще. Если все эти процессы не продумать, не увязать на начальном этапе, то франшиза развалиться уже при запуске первых франчайзи.
Франчайзеры, которые вместо создания системы просто «упаковывают» свою франшизу всегда сталкиваются с огромным количеством проблем. В итоге мы имеем то, что имеем: по разным оценкам только от 10 до 25% франшиз на рынке выживает, все остальные запускаются, но потом сворачивают свою деятельность.

Вы говорите, что франчайзеры часто сталкиваются с проблемами уже после создания франшизы. А какие нюансы нужно учесть, чтобы эти проблемы не возникали?

Нюансов тут очень много. Я расскажу о пяти самых важных, на мой взгляд. Во-первых, нужно продумать, как вы будете удерживать франчайзи в сети. По данным исследования, которое мы проводили вместе с РАНХИГС, 76% франчайзеров опасаются, что их франчайзи выйдут из сети, но продолжат работать под своим брендом. И правильно опасаются – это частая история, совсем недавно так поступили даже несколько франчайзи «Инвитро». Чтобы такое не произошло нужно продумать франшизные иглы – механизмы удержания франчайзи в сети. По моему опыту самые действенные иглы – это удержание за собой элементов производственной или маркетинговой цепочки. К примеру, пропускать все заказы только через федеральный колл-центр, который франчайзер полностью контролирует – это снимает лишние задачи с франчайзи и затрудняет ему уход в «самостоятельное плавание». Или можно поступить как «Вилка Ложка» - не отдавать всю рецептуру франчайзи, а поставлять ему полуфабрикаты, которые только доготавливаются на точке – так весь производственный процесс остается под контролем франчайзера, а франчайзи его не сможет повторить.

Во-вторых, не нужно продавать франшизу. Да, именно так. Помните, что франчайзи – это ваш партнер, а значит, вы должны не продавать франшизу, а искать, отбирать подходящего партнера-франчайзи. Подходящие вам франчайзи с достаточными ресурсами и компетенциями для управления точкой – это залог успешной франшизы. Ведь талантливый франчайзи будет и сам зарабатывать и вам деньги приносить. А франчайзи, которому вы продали, лишь бы продать, без отбора, скорее всего не сможет успешно вести бизнес, принесет репутационные убытки сети и не даст вам хороших доходов.
В-третьих, нужно досконально продумать, на чем вы, как франчайзер будете зарабатывать, просчитать вашу финансовую модель. Раскрою вам страшный секрет, на первоначальных взносах и роялти много не заработаешь. Успешные франшизы зарабатывают на других вещах. Можно, как «33 пингвина», зарабатывать на поставке продукции или на поставке ингредиентов, как «Суши Вок»; на продаже рекламной продукции, как «Genetic Test» или на федеральных контрактах, как «СДЭК». Вариантов здесь очень много, я вот знаю больше 40 способов монетизировать франшизную сеть.
В-четвертых, нужно очень тщательно изучить рынок. Вы должны отлично знать ваших прямых и косвенных конкурентов, их сильные и слабые стороны, их позиционирование на франшизном рынке. Вы должны знать ваших потенциальных франчайзи: для кого-то это «заботливые отцы», покупающие франшизу, чтобы занять подросших отпрысков, а для кого-то «эффективные менеджеры», желающие создать себе дополнительный канал доходов. На разных потенциальных франчайзи сработают разные посылы и разные маркетинговые материалы, тут не получится использовать удачные находки других франчайзеров, ведь на вашу аудиторию они могут просто не сработать. В целом только адекватное понимание рыночного ландшафта в вашем сегменте поможет вам составить правильную стратегию продвижения франшизы, продумать услуги и ценообразование, сформулировать верное УТП. В общем понимание рынка – залог успешного маркетинга франшизы.
В-пятых, нужно спроектировать систему контроля и сопровождения франчайзи. По данным исследования РАНХИГС 49% франчайзи недовольны качеством поддержки со стороны управляющей компании. И это значит, что нужно детально продумать, как вы организовываете обучение сотрудников франчайзи, как вы решаете возникающие у франчайзи проблемы, как внедряете нововведения, разрешаете ли вы франчайзи общаться друг с другом, разрешаете ли экспериментировать на точке. Все эти решения во многом определяют, насколько успешны будут ваши франчайзи, а значит и насколько успешной будет ваша франшизная сеть. Более того, вы должны проработать систему контроля франчайзи. Ведь если сотрудники франшизной точки нарушают стандарты сервиса, оказания услуг или изготовления продукта, то репутационные последствия потом разгребать всей сети. Я знаю случаи, когда из-за плохо проработанной системы контроля, франчайзи настолько испортил репутацию бренда в своем городе, что там еще в течение пяти лет не могла открыться ни одна франшизная точка этой сети.

И это еще далеко не все нюансы, а, скажем так, топ-5 самых важных по моему мнению.

Что нужно сделать, чтобы создать франшизу?

Это очень большая тема и тут можно лекцию на пару дней устраивать (смеется). Но если вкратце, то шаги по созданию франшизы достаточно стандартные. Прежде всего вам нужно детально изучить рынок, ваших конкурентов и потенциальных франчайзи. Вторым шагом, вам надо продумать концепцию и стратегию франшизы. Именно здесь рисуются бизнес-модель франшизной точки и франчайзера, финансовая модель франчайзи и франчайзера, определяются франшизные иглы, каналы монетизации, разделяются зоны ответственности между франчайзером и франчайзи, продумывается система сопровождения и контроля, разрабатывается стратегия масштабирования. Я обычно рекомендую проводить стратегическую сессию, это позволяет принять все важнейшие решения в сжатые сроки и одновременно подключить к процессу создания франшизы всех ключевых сотрудников. Третий шаг – создание маркетинговых материалов: финансовой модели, коммерческого предложения, посадочной страницы. Здесь же разрабатывается маркетинговый план продвижения франшизы с конкретными каналами инструментами и ожидаемыми результатами. Четвертый шаг – создание договора. На начальном этапе это может быть как договор концессии (если товарный знак у вас уже зарегистрирован), так и договор лицензирования или, скажем, дилерства (если у вас товарная франшиза). При этом учитывайте, что сейчас все чаще и чаще потенциальные франчайзи хотят заключать именно договор коммерческой концессии. Пятый шаг – старт продаж. Я рекомендую стартовать продажи сразу после создания маркетинговых материалов, это позволяет максимально быстро протестировать, насколько ваша модель интересна рынку. Шестой шаг – разработка руководств по работе франчайзи. Отличный вариант, если руководства дорабатываются одновременно со стартом франшизной точки, это помогает сразу делать их максимально рабочими и при этом составлять не абстрактные документы, а делать их соответствующими запросам реальных франчайзи. Седьмой шаг – разработка стандартов работы управляющей компании, прежде всего, стандартов продажи и отбора франчайзи, сопровождения партнеров и контроля работы франшизных точек. Это я расписал создание франшизы очень в общих чертах, в реальности на каждом этапе есть очень много нюансов и подводных камней.

Как выстроить продажи франшизы?

Как я уже говорил, продавать франшизы не стоит, нужно отбирать франчайзи. Поэтому идеальная модель привлечения франчайзи, по моему опыту выглядит так: вы создаете большой поток потенциальных франчайзи за счет маркетинга, а затем отбираете из него лучших франчайзи. При этом инструментов отбора очень много. Это и небольшие задания, которые франчайзи могут выполнять еще до заключения договора: поиск помещения, оценка рынка и т.д. Это встречи с собственником бренда. Это небольшие – или большие, у Fit Service они проходят по 6 дней – обучения франчайзи, после которых вы уже решаете, заключать ли договор с франчайзи. Инструменты разные, главное – составить подходящий именно вам портрет идеального франчайзи и под него уже подбирать инструменты отбора.

Создавать франшизу лучше самому или с подрядчиками?

Передать этот процесс полностью в руки подрядчиков никогда не получится. Каким бы замечательным ни был подрядчик, он никогда не сможет погрузиться в ваш бизнес так же глубоко, как в него погружены вы. Поэтому, вы как собственник и топ-менеджер должны быть вовлечены в процесс создания франшизы, принимать ключевые стратегические решения, которые отразятся на сети в целом. Профессиональный подрядчик всегда выстраивает процесс создания франшизы с вашим активным участием: организует стратегические сессии, глубинные интервью, включает в рабочую группу ваших сотрудников из профильных отделов.
При этом взваливать создание франшизы исключительно на свои плечи тоже не стоит: очень велик риск ошибиться, не зная рынок. А цена ошибки в этой ситуации может быть очень высока. В самом минимальном варианте вы можете воспользоваться регулярными консультациями у экспертов рынка, при этом большую часть работы делая силами ваших сотрудников. Такой подход позволит снизить затраты на начальном этапе создания франшизы, и при этом минимизировать риски, связанные с незнанием рынка или стратегическими просчетами.
Я точно порекомендую делегировать подрядчику задачи, связанные с анализом рынка, разработкой концепции и стратегии, созданием маркетинговых материалов, созданием стандартов работы управляющей компании. Это именно те разделы, в которых вам, скорее всего, будет не хватать знания рынка и/или опыта. Поэтому на этих этапах точно стоит привлечь внешнего эксперта, хотя бы в формате консультаций или проведения стратегических сессий. А вот с проработкой руководства франчайзи дело обстоит совсем иначе – его лучше взять в свои руки, максимум заказав экспертизу от специалистов франшизного рынка.

Спасибо Виктору за полезную информацию, если появились вопросы, Вы всегда можете связаться с ним и задать дополнительные вопросы.

Виктор Ляшевский

8-913-100-6003
http://lyashevsky.ru/franchise


Возврат к списку